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轻芒为啥“不务正业”去包地铁?

2019-06-01 21

 
      

最近,轻芒联合14位内容创作者搞了一件有意思的事儿。


他们众筹了一辆北京10号线地铁列车,在车厢内办了一场名为“好内容行动展”的图文展览。从5月6日至5月19日,这场活动持续了14天。

展览的内容是 14 个通过「轻芒小程序+」搭建的内容小程序,乘客扫码可以直接进入相应小程序。


这是一次从线下向大众推介小程序的尝试,见实更倾向从营销角度去观察解读。比如14位内容创作者每家花费了多少钱?带来了什么效果?线下线上联动的形式适合小程序和内容创作者吗?等等等等。



见实:从营销角度看,这次活动的目的是什么,是否有量化指标?

轻芒:现在公众号打开率和阅读量都在下降,提升已有用户的活跃和忠诚度变得至盛京棋牌关重要。我们认为小程序可以突破订阅号的限制,帮助高品质内容发挥品牌优势,实现口碑甚至付费转化。


所以此次活动,不管是线下地铁展示,还是线上用小程序呈现内容,核心思路都是把高品质内容的品牌优势放大


作为内容小程序服务平台,轻芒的目标和定位在于帮助提升内容品牌的忠诚度和活跃度。因此在展览策划之初,轻芒就设立了两个目标:一是帮助内容创作者呈现品牌个性和价值观,吸引 C 端用户内容消费,更广泛地扩散好内容的影响力;二是通过集合性的品牌发声,吸引更多优质内容品牌使用「轻芒小程序+」 搭建内容小程序。


见实:活动期间对内容创作者和轻芒有哪些数据影响?

轻芒:从参与度看,5 月 6 日开展以来,线上线下有超过 120 万人参与,近千名用户自发参与线下「追车」活动;从媒体报道来看,除了数十家媒体的主动报道,SocialBeta、Wallpaper和 GlobalTimes Arts 版块也把这次活动作为案例推荐给读者。活动上线后,很多人都跑来问下次活动还有没有,能不能 co-branding。


线上以住范儿装修指南小程序为例,地铁展览上线一周内,用户人均停留时长是 12.23 分钟,主动打开放大倍数为 2.53(注:每一次通过公众号文章打开小程序,可产生的小程序主动开元棋牌打开次数),订阅号阅读量提升 13.34%。


故事FM」 是一档由亲历者口述真实故事的声音节目,活动上线以来,它的主动打开放大倍数已远远高于平均水平 3,人均停留时长达 5.65 分钟(统计不包括音频播放时间)。


活动期间,轻芒的微信指数在 5 月 9 日达到 346900,环比上升了 1143.37%,超出我们预期。另外线下有超过 1000 多位内容创作者的读者主动来「追地铁」。我们也通过建群的形式,和大家分享地铁时刻表和追地铁的感受。


大象公会地铁车厢插画

见实:这次活动选用地铁为媒介载体是出于哪些方面的考虑?

轻芒:首先地铁自带流量,而且包裹感很强,可以完整地呈现内容。同时,乘坐这辆地铁的人一般无法走动,他们有很大机会可以看到这些内容。

地铁本身也是内容消费的重地,乘坐地铁时也是一个消费各种内容的时间段。而且这时候大部分是一个人,消费好内容的时刻往往也是偏自我,所以更容易产生共鸣。

见实:为什么最后选择地铁 10 号线?

轻芒:10 号线是个环线,非常长,是全世界最长的地铁环线之一。它覆盖的人群也比较多样。比如白金会海淀偏科技人群,三里屯和国贸偏生活方式人群,基本能涵盖到北京白领阶层。

因为我们这个活动不是单一品牌的传播,人群没法划得那么细。比如田螺姑娘hhhaze 和量子位的读者,可能重合度就比较低。但活动又需要把 14 家公众号的用户都涵盖到,让已有用户和潜在用户能看到他们,10 号线就是个很好的载白金会体。

我们在调研的时候感觉 6中华娱乐 号线更偏旅游,1 号线更规整,都不像 10 号线涵盖的人群这么多样。

见实:轻芒花了多长时间找到这 14 家内容创作者?

轻芒:从去年 12 月底到今年 3 月,花了差不多 4 个月的时间。我们几乎跟每一位接触的内容创作者都打过电话,确保他们的业务确实需要内容小程序,同时对地铁展览这种形式也感兴趣。


招募主要有 3 个方式,最开始是跟轻芒小程序+ 已有的合作伙伴沟通,很快确定了一些。之后招募就进入瓶颈,正好也赶上年底放假。年后,我们尝试在公众号「猫窝」发了一篇介绍文章为什么我我我们不喜欢复读机复读机复读机广广广告,希望能吸引惺惺相惜的内容创作者。


新世相联合创始人远骋看到文章后,提醒我们应该用海报形式扩散转发。最后通过海报来了 200 多个人,其中有一位国际通讯社的记者告诉我们,如果真的做出来了,一定要请他来拍照。我们跟这 200 多位联系人电话沟通彼此的诉求,最后确定了14 位内容创作者。


见实:在招欧博平台募过程中更倾向于哪些内容创作者?

轻芒:弄虚作假的、标题党,我们确实不支持这类内容,另一方面轻芒也无法帮助他们解决问题。

我们需要对方认可品牌和用户活跃的价值,这也是轻芒小程序+ 所能提供的价值。通过轻芒小程序+ ,内容创作者可以自助搭建一个呈现其内容特点的小程序,包含 logo 和字体等视觉元素。这样的内容小程序会为用户留下深刻品牌印象,所以需要找到持一致观念的合作伙伴。

我们也会考虑展览的多样性,寻找不同内容属性的合作伙伴。最后落地也是跨了蛮多不同的品类,包括生活方式类、成长学习类、科技资讯类,甚至星际迷航这种影视类。

见实:在筹备过程中,内容创作者有什么疑问和担心吗?

轻芒:没什么大的疑问和担心,比较担心我们做不出来吧。因为在地铁列车里呈现内容本身就是件很有挑战的事情,地铁审核也非常严格,而且要理解每一个参与的公众号品牌特点并准确地呈现出来,也很有难度。这就需要在人力和时间都有限的情况下,协调 14 位内容创作者和 15 位插画家,还是很有挑战。


见实:这次活动的整体成本是多少,每家大概众筹了多少钱?

轻芒:活动整体成本包括地铁投放、展览相关的制作(空间插画等等)和传播费用。其中,地铁投放费用是 45 万,每家众筹了31750 元。


见实:这次活动中,14家内容创作者有自己单独的目标吗?

轻芒:这个我们不好帮14位内容创作者回答,从我们沟通来看,大家对通过线上线下极致地呈现内容,提升用户活跃,是认可的。


见实:目前内容创作者对这次活动的集体反馈如何?

轻芒:这是我们目前重点在做的事情。之前采访大象公会创始人黄章晋,他有个描述特别好,“它(地铁展览)就是个形象展示,我们六分之一的读者在北京。我希望出现这样一幕:「有个人低头上了车厢,坐着继续看手机,他漫不经心地抬头一瞥,惊呆了。他想,为啥我刚才大象公会的文章,一抬头就发现这车厢里刷的居然是他们的形象广告,我今天难道有什么事做得特别对吗?


见实:轻芒杂志和轻芒小程序+ 以往在对外宣传时,还有哪些有效的方式?

轻芒:地铁展览是我们第一次比较大规模的对外宣传,平时还是靠用户口碑,大家觉得产品好用,就会告诉自己的朋友,就会推荐我们。最近电影《少年的你》和「联合国开发计划署」都找我们,我们相信这就是口碑的力量。

见实:在豌豆荚的时候,你们曾在南方周末购买半版广告推荐韩寒的「一个」,当时效果好吗?

轻芒:给「一个」带来了巨大的下载量,当天就有 34 万的Android 下载,在当时是非常好的首发数据,也为豌豆荚进入应用分发市场开了个好头。

见实:截止到目前有多少内容创作者通过轻芒小程+ 开发了自己的小程序?

轻芒:截止去年 12 年底,有 6万多位内容创作者通过轻芒小程+ 搭建了自己的内容小程序。

见实:无论是轻芒杂志还是轻芒小程序+,都旨在帮助创作者呈现好内容,目前从数据上看效果如何?

轻芒:从轻芒小程序+ 平台数据来看,用户已开始形成主动打开小程序消费内容的习惯。过去半年中,「主动打开放大倍数」平均能超过 3。经常使用小程序的内容创作者,小程序普遍能给公众号带来 10% - 50% 的阅读量上升


经过这段时间的活跃运营,参与地铁展览的小程序的用户已开始形九乐棋牌成主动打开小程序消费内容的习惯。举几个例子:


田螺姑娘菜谱食评好物精选」小程序,19.0% 的用户会通过微信聊天界面下拉来访问;


各色DNA不丧指南」小程序,用日签海报为用户创造一个独特的每日打开场景,发布三天内,用户平均每天会停留 3 分多钟,次日留存最高达13.44%。


一周进步」小程序主动打开放大倍数高达 5.95,进而提升了21.23% 的订阅号阅读量。


见实:轻芒小程序可以帮订阅号提升用户活跃度、阅读量,背后的核心逻辑是什么?

轻芒:我们认为订阅号目前进入了增长和阅读的稳定期,小程序因为像APP一样具备产品特征,对于订阅号是一种有效耦合,尤其是内容含有服务性质的公众号。


比如企鹅吃喝指南,2018 年底他们用轻芒小程序+ 制作了场景工具类内容小程序,将已有的近 1000 篇原创文章进行重新组织整理,通过不同的排版样式强化了各个栏目的功能价值,将内容工具化。


2019 年 4 月,企鹅吃喝指南小程序的人均停留时长达 4.67 分钟,主动打开放大倍数 6.33 倍,阅读量进而提升了 12.21%。主动打开小程序的场景包括:从「任务栏-最近使用」、「任务栏-我的小程序」、「公众号菜单栏」、「搜索」等渠道打开小程序。


在用户消费内容路径上,企鹅吃喝指南在公众号的一级菜单栏绑定了小程序,提供「内容精选」。读者可以通过小程序快速了解到企鹅吃喝指南丰富的内容结构、栏目划分,对品牌整体产生更强烈的感知。


以这篇「新手厨房」栏目的文章为例,读者通过点击文章末尾的小程序 Banner 海报,可以推转到小程序中的「新手厨房」栏目,查看更多菜谱和美食做法。

另外内容小程序能帮助对文章质量有高要求,但因为人力或者其它原因不能频繁更新的内容创作者,保持他们用户的活跃。


这次活动后,轻芒发起「好内容行动」计划,与更多订阅号品牌在线上线下极致呈现内容,提升用户活跃。参与计划的内容创作者将:


1. 定期收到一份内容小程序洞察报告,包含我们的一手运营数据和分析洞察。(现在参与,立刻就能收到一份。)


2. 获得内容小程序定位建议。(如果没有必要,轻芒也可能建议你不做。)有复杂需求的内容品牌,轻芒还将为你定制一份小程序建议方案。


3. 尝鲜新功能,与轻芒一起探索小程序对内容品牌的全新可能性。


4. 第一时间获得半年一次的营销活动招募书


感兴趣的朋友可以扫码添加轻芒合伙人许彬微信(请在验证申请中,注明你的公众号和姓名,否则不予通过。)。



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