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戴了9年美瞳之后发生的事。

2019-06-07

 
      


“余华不吃不喝不睡,疯了般读完《基督山伯爵》!”

“太好看了!莫言看过8遍!读一页就上瘾!”



不知余华疯了没,也不知从何时起,这些如海南生榨椰汁的牛皮癣广告也攀上了图书,令中国书界妖风阵阵。


走进书店,如同走进哄闹吆喝的卖场。

即便在菜市场的主妇们都有自行挑选猪肉品色的权利,而读者早已失去与架上图书交流的机会。


塑料膜一罩,无法翻阅图书的读者只能被腰封上的惑众妖言牵着鼻子走。

一条设计精美的腰封是与书共生的艺术品,但如今随处可见的只有设计简陋、纯属胡闹的“贞操带”。


读书本是一件很纯粹的事情,而今这些强奸视线的腰封,不仅不尊重书籍,还不尊重读者的智商。

腰封如此作妖!

前段时间一本《巴黎圣母院》的设计广受诟病。先不说它的封面做得多像三流玛丽苏小说,腰封的文案也很吓人。

“大火烧不掉,我对你的爱”,论蹭热点的速度,无人能及。


但这种手速快如闪电的书商并不多见,他们最惯用的伎俩,还是安排几个名人来胡说八道。

第一种,胡说八道法。指书商悄咪咪安排名人来胡说八道的卖书方法。

谁最能帮着卖书,谁最能帮读者装逼,他们就选谁。

“当当三巨头”,村上余华欧洲人。

如今,点开某著名图书电商,十本中有八本的腰封上都赫然写着三个熟悉的人名——村上春树、余华和欧洲人。

加粗的鲜红大号字体,比书名还引人瞩目。

用村上春树造句,常用句式有:

“xx作家击败村上春树”,“xx怪不得是村上春树的偶像”。

无论怎么看,村上一天拿不了诺贝尔,在腰封界都是一个委屈巴巴的loser。


用余华造句,常见搭配有:

“余华不吃不喝不睡”,“余华跪着读完”,“余华疯了般读完”。

心疼余华,你的身体还好吗?



用欧洲人造句,情绪夸张不用打草稿:

“令三分之一的欧洲人潸然泪下”,“99%欧洲人含泪推荐”。

没去过欧洲,但总感觉欧洲人总是特别爱哭。

在卖书界,还有不成文的名人鄙视中华娱乐链。

中国人比日本人好用,日本人比欧美人好用。

但日本人,其实约等于村上春树。

当年,余秋雨曾被称为“腰封帝”,梁文道被称为“腰封小王子”,但年复一年,腰封圈也如流量明星般多次迭代。

莫言、刘慈欣、乔布斯、奥巴马……每家书店都是一场热闹的粉丝见面会。

甚至,还有惊悚跨界。

例如“小S读后逢欧博平台人就推荐,吴佩慈读后惊呼:‘吓死我了!’”

乍眼一看,以为自己走错了演播厅。



腰封代有才人出,我相信在不久的将来,必定还会有其他腰封明星冉冉升起。

第二种,恐吓法。指书商为了卖书不惜用感叹号带节奏,恐吓读者。

是他是他就是他!读过标题的读者,都想唱出下一句。

“是她!那个超越史蒂芬金和村上春树等99名作家的女人!”

“又是她!征服了整个欧洲文坛的女人!”

“就是他!非看不可的日本第一人气作家!”



感叹号带来的恐吓效果丝毫不亚于“乔布斯转世推荐”。

效果到位,能够让路过盛京棋牌不买的人感到心虚。

除了灵活使用标点符号,还有气势无人可挡的浮夸辞藻:

“女版乔布斯如何利用欲望与贪婪打造出硅谷商业神话!”

“疯狂想象!不可思议!频临灭绝的科幻小说!”

“手太狠!心太黑!招太阴!“



这些文案实在气势惊人,书商为了卖书白金会都已如此歇斯底里、丧心病狂。

我买,我买还不行吗。

第三种方法,我称之为“家大业大圈地法”。

心有多大胆,地有多大产。

书要卖得好,欧博平台还要看谁写的地理位置更广阔。

最小,也得是一个发达国家起步。

如,“西班牙读者读三页就上瘾”,“美国人手一本的畅销书”,“全澳都在读的人气作家”。

如果一个发达国家满足不了胃口,可以上30个。

如,“感动30国读者的年度暖心大作!”,“横扫30国的重磅情感大书!”,

“一年之内畅销美国、英国、德国、法国、荷兰、西班牙、意大利、丹麦、芬兰等30个国家”。



后来,30国不够,还可以让整个半球一起来推荐。

如,“创造南半球销量奇迹的女作家”,“横扫北半球多国畅销小说榜单”。


中国的读者也挺累。读个书,不能输在中国的起跑线上,也不能输在北半球的起跑线上。

看着这些让人迷惑的腰封文案,我很心疼中国读者。我只是想好好读个书,为什么要吓我。

腰封为何

腰封起源于上世纪80年代的日本,作为一种营销手段,它曾成功地挽救了日本图书出版业面临的危机。

后来,这个方法很快被大陆所吸收:1998年出版的《相约星期二》出现了中国书籍的第一条腰封。


这条腰封占据了全书封面的三分之一,红底白字大大印着“余秋雨教授推荐并作序”。

一夜之间,洛阳纸贵,一书难求。

出版商纷纷感受到了腰封的巨大威力,随后腰封便开始横扫书籍市场。

书上不挂一条腰封,都不好意思出来叫卖。

也许是因为竞争越激烈的地方,底线就越容易被击穿。

起初只吆喝几句的腰封,变得越来越沙雕,越来越胡闹,渐渐成了人人喊打的狗皮膏药。

连豆瓣上都成立了“恨腰封小组”,痛数其罪状:

设计简单粗暴,以洗脑为第一目标。

文案大多都是虚假捏造。连鲁迅都恨不能托梦澄清:“这句话我没有说过。”


松松垮垮,做书签太长,盛鸡骨头太小,实在不知道是扔还是不扔。



不过在大家痛恨之余,一位要求厚码的出版人跟我坦白,靠这种浮夸腰封卖书,销量真的会变好:“做到单欧博平台本销量上十万册不成问题。”

一本书摆在书架上,读者一眼扫过去,只会停留1-2秒钟。如果书的封面不能在1秒内立刻引发读者的兴趣,就会丧失掉90%的读者。

只有最劲爆,最耸动,最能引发情绪的标题,才有抓住读者的能力。

而说起书籍行业的营销手段,腰封还是最最最初级的。

成熟的出版机构早就形成了一整套玩法和套路。

事件营销、社交裂变,影视改编、地面推广……包装一本书并不比包装一个网红来得简单。

而其中,出版商最喜欢的,还属有影视ip加持的项目。

比如《余罪》这种网文小说,有了影视改编,达到百万级码洋根本不成问题。

即便是得了诺贝尔文学奖,也不如有影视ip的小说好卖。

纵容这批书商的,其实是这个社会上功利的读书风气。

很多人不想花精力读书,不想花时间挑书,一边想获取知识,另一边只想走捷径。

所以,才有那么多印着“人生必读的50本书”,才有“这本书能帮你一夜致富”的畅销书。


而瞄准这类人群的书商,自然干起了坑蒙拐骗的行当。


这个时代很浮躁,但无论何时,我们都不应该失去对知识的敬畏。

只有书籍,才是我们在这个世界,保持清醒和判断力的最大杀器。

丑和无用,都不是最可恨之处。

大家之所以这么反感腰封,最大的原因还是在于读者感觉自己智商受到鄙视。

书腰上九乐棋牌的那些假大空文案,与香港八卦杂志起的惊悚标题,有什么两样?

看书本来是一件纯粹的事,但眼前还多了这么一条庸俗的腰封,只让人感到冒犯。

或许这种方法,可以糊弄一时,但长久下去,这种拙劣的手段只会引起读者的更大反感,损伤出版商的名誉声望。

你想玩哗众取宠这一套,我们不拦你。

但这世界上还有那么多行当,求求你们放过书吧。


如果你也反对这种一心逐利的腰封现象,请点个【在看】,帮助中国的图书回归冷静和纯粹吧!


作者:王大卫

编辑:卷毛邦尼

视觉:咸鱼

图片来源于网络

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