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『这暴雨高温包月套餐都谁给我开的?!』

2019-06-21 210

 
      

走过路过,有人真怕错过。


文|许鑫

编辑|李惠聪

场门铺一打开,一位打扮新潮的年青男子身如离弦箭,张开双臂疯狂扑向优衣库柜台内的衣服,抢抱一把,人是气喘吁吁口内则念念叨叨“可算是拿到了拿到了”。在其不远处,有位大妈则拎着一摞估计约有50件的T恤,啪地砸在了收银台——此等情形“先结帐为强”!而在门店室外,也有后来者没有居上,为抢衣服与同行“抢客”大打出手,挥拳相向,场内场外一片狼藉……这是刚刚发生在今年夏天快时尚优衣库品牌店的真实场景。

2019年6月3日,优衣库与KAWS的联名款UT(UNIQLO T-shirt)一经发售,天猫旗舰店几秒内售罄,部分线下门店甚至出现了哄抢现象,买家冲门抢货的场景简直如“丧尸来袭”。国内多个城市实体店出现钻门、扒模特衣服等行为。

事实上,以上并非孤例。刚刚过去的4月,优衣库与日本连载漫画杂志社Jump联名,推出“海贼王”、“银魂”、“全职猎人”等一系列单品,发售时也险些发生踩踏事件。在物质极大丰富的网络消费时代,服装仅作为普通的快消品,何以引发如此疯狂抢购?


商业IP的“加持”


据了解,这是优衣库与KAWS第六季联名款的最后一次合作,并未加入第三方联名品牌(如此前的芝麻街、史努比等),因此备受粉丝期待。

此次一件99元UT之所以被疯抢,表面看是近些年优衣库在设计风格一直坚持取悦年轻人的路线,常年与各大街头时尚品牌联合推出限量款T恤如此次KAWS主题深得人心,最终成奇货可居被爆抢。

事实上,如此这般我们便被牵着走过了世界上最长的路——套路。

优衣库大卖背后有着自己的商业推广逻辑。


KAWS是一位从街头涂鸦起家的美国潮流艺术家,他热衷于在纽约街头涂鸦巴士站或电话亭商业广告海报。不同于一般涂鸦者,KAWS总是在广告海报上加上自己独创的涂鸦图案,恶搞意味十足。其创作形象融合当下流行卡通人物元素,有浓厚波普艺术风格,它既有过去与当下时代精神,也同时以现代艺形式在潮流圈以其标志性风格,很快就变成在欧洲、日本等诸多区域家喻户晓的潮流先锋派。

KAWS开始与优衣库合作渊源可溯至2016年,在合作初期,KAWS在中国的知名度并没有那么高,优衣库各种渠道预热几乎无人问津。为提升销量,优衣库一顿如今看来可谓是商业史上的一通“神操作”——公司中国大众娱乐官网的市场部门在微博、知乎、微信公众号、传统纸媒等渠道长袖擅舞,找到上百个影响力巨大的网红和大V,大量铺陈分发以KAWS为主题的文化公关稿件。文章中包含 KAWS 的品牌故事和 KAWS 本人的背景简介。

网红大V们不负众望,他们根据自己理解重新写出 KAWS 故事,似乎比 KAWS 自己活过的经历还要“精彩”。极短时间里,KAWS话题就在微博、微信里传播发酵。不仅如此,优衣库为让KAWS形象深入人心,更在热门商业区举办KAWS卡通人物展,同时也在瞩目地段投放KAWS广告。通过多渠道立体式轰炸式的大肆宣传,KAWS很快在年轻人中流传开来。据悉,之前KAWS手办在日本售价不到2000元/个,如今该款手办在网络售价区间为2500~3000元不等。

作为优衣库与KAWS的最后一次合作。不少潮流时尚消费者看来,比起高价购买高端品牌联名,或去动辄几百元门票的艺术展才能看到KAWS的作品,99元一件的优衣库UT“性价比高”。


唯有“套路”得人心

值得注意的是,此次抢购风潮的主力除去一些真正的潮流爱好者之外,还有不少人是“纯粹跟风而后又闻风而动”的盲目购买者,还有一类人则是为赚取巨额差价的“黄牛党”。

从年初星巴克猫爪杯到今天的优衣库,我们似乎从中可以看到相似的销售模式和套路。一件热销商品背后必囊括两大要素,其一,市场供应的稀缺性,其二艺术性基调下的收藏价值——此次优衣库KAWS联名款则是两者兼备。

事实上,品牌联名在快时尚领域是一种通用做法,比如H&M之前也曾与众多快时尚品牌合作。虽然优衣库换汤不换药,但它将设计量进行扩大化,并通过对联名品牌商品进行内在文化价值重度挖掘后不断普及教育,加之时尚单品低廉价格的诱人,最终通过一通演绎生生创造出一种商业新潮流。

而对于盲目购买者而言,其大多数并不了解品牌背后价值,缺少潮流审美的认知,惯性地认为跟随大众追求审美才是时尚的心理,也是此次优衣库疯抢的主要原因之一。

不仅如此,还有一部分消费者并不是真正购买者,他们大多数是赚取那些真正想购买人的钱。其利用品牌优势,通过数量稀缺和低价属性,作为二次销售最大利益点。此次优衣库KAWS联名款UT售价99元,比起早前阿迪达斯中的高价鞋“椰子”售价1899元,更多普通黄牛党拿出99元来购买一件优衣库KAWS的T恤来进行倒卖获利,成本风险似乎更低。

风靡一时的猫爪杯也是如此,通过低廉价格购入,之后进行炒作卖到近千元价格!尽管如此仍有大量忠实粉丝愿意为此买单,可谓商机无限。而椰子鞋,由于过高售价,让不少低消费人群望而止步。

记者在UT上线第三天来到全国最大的优衣库旗舰店北京三里屯店了解情况,由于人流量过大,店内特别设置购买UT专属通道,顾客们依次排队购买。如果遇上自己想要的型号售罄,顾客只能选择离开。这时店外徘徊等候已久的黄牛党就会上来和你沟通,“需要哪一件,一口价200元”,并且毫无议价的可能,最终没有买到心仪T恤。

在排队等候中,记者发现有不少大妈也在排队,通过记者了解,原来她们正是传说中的“黄牛买手”777娱乐,利用接孙子孙女放学空档赚一些小钱。这也就是为什么在开售第一天新闻视频和照片中频见大妈身影的奇特景观,由于中国“大妈们”普遍为退休人员,时间充裕,斗志高昂,抢购力强,俨然已成为二次售卖大军的绝对主力。

其实爆款热销联名UT的二次售卖已形成一套成熟的产业链,一件新品从发售到训练有素的大妈军抢货,再到黄牛统一收货。而大多数黄牛囤货数量惊人,平均每位黄牛都会囤近百件UT,最后再到专业网络渠道转手销售,一条蔚为壮观的产业链由此成形。

优衣库KAWS联名款疯狂抢购过后,我们可以看到在众多二手平台已经有优衣库联名衣服在发售,其中在二手交易平台闲鱼上,该系列T恤价格普遍炒到了200~800元左右。也就是说,按照99元原价,它的转卖利润超过100%甚至是原价几倍,尽管从始至终他们连T恤上的那些玩偶都分不清。


快时尚还能不能“快马加鞭”?

时来天地皆同力,运去英雄不自由。

以一件爆款商品驰动公司销售业绩,优衣库这一次商业文化IP操作无疑是弄潮儿的水准,是近些年表现近乎疲软的快时尚行业的一抹亮色。然而,时也运也,快时尚近几年的发展已早现颓丧之相。

据统计,2019年第一季度,多家快时尚品牌关张大吉,如深受美国青少年欢迎的快时尚品牌Forever 21正式离开中国市场。此前, Topshop、New Look等品牌业已相继退出中国,H&M、ZARA等开店速度明显放缓。曾经疯狂跑马圈地的快时尚巨头们,终于不得不直面在中国的水土不服之症。

遥想当年,各大国际快时尚品牌登陆中国,意气风发,雄心勃勃。从2006年开始,zara、H&M、C&A、优衣库等品牌席卷中国大中城市各大卖场,成为搅动了中国卖场服饰品牌的一只只鲶鱼。

十年河东,十年河西。快时尚扩张步调在放慢。数据显示,长期霸占行业宝座的Zara母公司Inditex,业绩从2016年下半年开始逐渐放缓,在2018财年内,该集团销售额增幅放缓至3%录得261亿欧元,净利润增长12%,创下近5年最糟糕的盈利增幅。

同样艰难的还有知名快消品牌H&M。2018年三季度H&M库存将近390亿瑞典克朗(约合275亿人民币),占总销售额的33.5%,超过了服装企业30%健康库存率的警戒线。为解决库存积压问题,H&M进行了大量的打折优惠活动,最后不得不将天量库存付之一炬,导致当年公司利润跌去41%之多。


Zara、H&M作为快时尚两大龙头,颓势尚且如此,更多其他品牌已面临着关店危机。不久前,美国快时尚品牌Forever 21在中国内地仅剩11家门店。据福布斯数据显示,Forever 21在2017年的销售额大跌14%至34亿美元,亏损达4亿美元。包括一直水土不服的英国线上零售品牌ASOS ,2016年其已经停止在中国运营;在全球业绩连续七个季度走低后,GAP计划关闭旗下近1/4的门店;MANGO店铺数量已经从最高峰时期的200多家减少到现在的50家左右;TOPSHOP去年8月终止与中国代理商合作,并且在双十一前夕关闭了天猫旗舰店退出市场。

曾经风光无限的快时尚品牌,几年之间落魄不堪,何以至此?

对此记者采访了睿意德营销业务线总经理姚宁,并向我们谈到,快时尚现在姿态处于不高不低的窘境,由于快时尚服装质量一直不尽人意,价格也一直处中等阶段。而且随着国内服装品牌升级,无论是质量还是价格都高于快时尚,快时尚也不再是顾客第一选择。在姚宁看来,买东西就是买它的性价比,在品种繁多的今天,买一件性价比高的衣服,无疑是最正确的选择,而品牌早已不是顾客购买的必要条件。

之所以快时尚品牌店频频关张,姚宁分析认为,从数据统计上看,ZARA、H&M两大快时尚龙头品牌在实体店总量上没有太大变化,老店关闭同时新店也在开张,总体来说是稳中有降的过程。

但老店关闭也存在众多原因,例如作为曾经最大的H&M北京西单大悦城店于2017年悄然关店,因为西单大悦城在西单商圈中最突出优势就是吸引年轻人,但H&M如今在年轻消费者心目中的地位已有所缩水,与大悦城运营理念不符,同时店面运营成本不断增加,加上房屋租金过高等问题,成为关店主因,同样其他快时尚关店也绕不过这些原因。

在姚宁看来,还有一个重要的原因就是当下年轻人审美标准巨变,快时尚早不能满足中国年轻人需求,像ZARA、H&M设计上缺乏新鲜感,与众多大品牌雷同。数字化年代,年轻人不爱与他人撞衫,喜欢个性服饰。而快时尚在社交媒体方面也缺少与年轻人沟通,也是其导致销量下滑的原因之一。

姚宁建议,快时尚品牌应该提早重视社交媒体、技术等沟通管道,重新为中国消费者画像,再次融入中国人的全新生活环境。

与此形成对比的是国内一度被打压的各类潮牌正在大幅回血。如国内早期的经典回力鞋,曾经在耐克、阿迪等洋品牌竞争下,回力一度销声匿迹。如今,随着年青kk娱乐人消费文化心里的回归,消费习惯改变和互联网平台日臻成熟,2014年涉足电商销售的回力潮牌在网络上大放异彩。数据显示,目前回力在电商销售额已由2014年初涉电商的300多万元,突破到2016年的1亿元,增长超过1000%。777娱乐截至2017年,电商平台销售总额达16.2亿,同比上年增长91.54%,已是电商平台帆布鞋类目销售数量的领头羊。

商业是人性的探底。


曾经被热捧的快时尚面临“从外面打破是压力,从内部打破是成长”的自我革新压力,这一次KAWS联合款的爆火也可谓是一次小小的自我打破。

所谓无情不是时间,却是人心善变。如何在涌动且完全竞争的商业潮流中深度把握消费文化心理,应该不仅仅是快时尚品牌面临的一个课题。


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