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多闪:微信时代的第一条裂缝

2019-09-21

 
      

近日,字节跳动发布了社交产品——多闪,前有“抖音”的火爆先例,很多人对“多闪”寄予厚望,将其视为“微信的挑战者”,到底新人多闪是否能撼动老将微信在社交市场的地位呢?

2019年1月15日,抖音发布了视频社交工具“多闪”。

2019年1月15日,微信时代的铜墙铁壁,被敲出了第一条微小的裂缝。

一、微信病了?

在社交产品的世界里,微信是站在五岳之巅的第一高手。

原来这山是没人敢爬的,试图爬这座山的人,要么三招接不住,从半山腰掉下来摔死了;要么在山脚的树林里找个高地,扎起一个寨子满足了。更多的人来到山门口,抬头看一眼就被气场所震慑,一转头加入了守山大军。所以大家越来越觉得,这山没法爬,这五岳至尊没法挑战。

但是好像一夜之间,微信的挑战者多了起来。

是微信出了什么毛病了么?其开元棋牌实微信什么毛病也没出,人家自己在五岳之巅照样苦练内功,最近刚刚大刀阔斧的发布了新版本。微信只是越来越老了,越来越沉重了。就像人一样:再牛逼的人,一百来岁的时候也很难健步如飞,当了皇帝也不能再浪迹天涯。

当年把全部关系链投入微信,顶微信起来的那批年轻人已经长大了,而10亿用户的微信也变成了一个基础设施,服务于全国网民。微信是一个极其主流、克制、平稳、不带有任盛京棋牌何特色的产品。做一个可能不太恰当的比喻,它就像中文互联网世界里的“宪法”,极其简约,极其重要,每一个部分都保证也必须稳稳当当。但这也让微信变得非常的无聊,它非常的效率,非常的商业,但并不好玩。

除了产品上的“老”,微信上的社交关系本身也开始“老”了。换言之,微信越来越接近真实世界本身。而真实世界中不仅有活跃在虚拟世界的年轻人,也有大人和他们的真实社交关系。微信的朋友圈里除了真正的“好友”,开始出现父母长辈、七大姑八大姨、老师同学、领导同事。

越来越多真实世界关系的代入,让微信的社交压力越来越大。作为一个社交工具,微信开始越来越“被动”地被使用,不是出于“在这里社交分享很爽”,而是出于“大家都用”的无奈。

大人们躲无可躲,年轻人们试图返回QQ。QQ虽然庞大齐全,但依然陈旧,甚至比微信更老,更不够酷,更复杂。如果抛开“效率社交”的标准,而是以“乐趣社交”的标准来要求,QQ实在不能让人满意。于是年轻人们继续将QQ作为工具,四散出去寻找“有趣”。

二、能打败微信的只有微信自己?

实际上,“提供社交乐趣”这个点子,早就不是什么新鲜事物欧博平台。有人推开熟人圈,提出“陌生人社交”这个概念,并辅以各种蠢蠢欲动的场景,已经是很多年前的事了。在这之后,社交赛道上引领一时风骚的产品前赴后继。

不论是社交产品、社区产品、社交游戏产品甚至MMO游戏,几乎都是在以各种各样的方式疏解压力,以图吃一口社交链条上的蛋糕。这些产品要么让人放下顾虑隐匿身份,要么用仪式感搭设一个临时法则,要么聚集同类放大兴趣,要么点燃欲火击碎扭捏和矜持,或是直接推翻现实,提供一个游戏世界,一切从头开始。

但所有这些所谓“挑战者”们的社交创新的产品,都没有“挑战”过微信,没有和微信正面碰撞。因为几乎所有的所谓“年轻人社交产品”,其实都是以社区、游戏、匹配等形式的“社交关系获取工具”,而不是“社交工具”。

对于这两个概念,我们用一个非常常见的例子——“知乎互联网人万粉大V交流群”——来说明。

“知乎”——聚合同类人的社区,用来“找到人” “互联网人”——被聚合的一类典型人群 “万粉大V”——通过社区内机制筛选出关系建立对象 “交流”——建立和深化关系的目的 “群”——建立和深化关系的工具

你可以把这个群名中的任意一个组件进行替换,例如“王师傅直播水友群”、“吴亦凡全球粉丝充电宝群”……或者干脆只考虑你自己——“我想找个二次元小姐姐做女朋友”之类的想法。结果都没两样。

兴趣社区靠内容和氛围吸引一个圈层的人来,社交游戏靠一种特定的玩法或场景,提高用户找到社交对象的效率。而匿名社区干脆抛开进一步深化关系的可能,让所有人的链接停留在一无所知的表层,大家释放释放就好。但最终,当人们找到了对的人,建立并试图深化社交关系,还是会把关系带回“社交工具”中,还是绕不开那句话:“加个微信/QQ”。

帮人获取社交关系容易,让人更换社交工具、抢夺关系链则极难。网易的易信、阿里的来往、老罗的子弹短信,这个行业里最牛逼的和最吹牛逼的人都在这死过一回了。

有人说,打败微信的只能是微信的下一个版本。这么说其实也有一定道理。准确一点说,是“只能用微信成功的方式打败微信”。因为微信之于QQ,QQ之于短信和电话,都是“让上亿人更换社交工具”的典例。

而微信、QQ成功的道路,是社交工具在主媒介形式上的换代。

当然,换代不是替代,几千年的信件至今仍然有不可替代的重要应用场景。换代是将一种新的,更丰富的媒介形式作为主流引入社交场景。

QQ用互联网极大降低了点对点图文欧博平台即时社交的成本,完成了对短信的换代;微信让语音作为点对点社交的主要媒介成为可能。这些都是信息媒介的更新换代,也都是当年它们横空出世的核心亮点。当足以换代的社交产品出世,年轻人趋之若鹜的“酷工具”就来了。

当然,代际更新的成功是有条件的,不然微信出来的第二天,马云就琢磨这事了。当网络技术的进步,让下一代信息媒介的流通成本足够低。新技术、新产品、新交互如果能解决新媒介的生产效率和沟通效率,就能替代旧媒介、旧技术,旧产品,旧交互。而语音的下一代信息媒介正是视频。

从网络技术、通讯成本上来说,现在的高速流量价格已经让流通成本足够低廉。以抖音、快手为代表的短视频浪潮已经完成了这一步验证。当视频以社区形态呈现时,抖音已然拿出了5亿MAU的成绩。

但是当视频作为社交工具的主媒介引入时,生产效率和沟通效率就成了产品要解决的难题。毕竟越丰富的媒介形式,生产越复杂。年轻人确实愿意接受新的媒介形式,但是否“用的爽”,决定了能不能留住人。解决了这个问题的“酷工具”,爬上山顶的可能性就不再是0。

这也是“多闪”产品发布会的圆桌论坛上,几位大佬多次重复的愿景,希望用“更加简单”的方式去社交。这个“更加简单”,有一半是摒弃了微信为代表的现实关系压力,而另一半则是真的要让视频社交简单到一定程度。

三、多闪想做什么?

前前后后扯了这么多,该看看“多闪”这个产品本身了。

在我看来,多闪这个产品,目前在很专注而集中的做一件事:让用户找到好玩的人,并与他们建立联系,然后用短视频作为主媒介。

这一件事中其实要在产品上实现的是三件小事。

其一:落实短视频的主媒介地位; 其二:让视频简单到可以作为主媒介; 其三:别把自己做成社区。这三件小事,也许可以从多闪的一些产品细节中看出端倪。

对比一下微信和多闪的聊天界面,我们不难发现,由于微信以语音文字作为“基本盘”,其他媒介形态诸如图片、视频等,都被视作一个“扩展功能”,与“文件”“定位”等进行并列。而在多闪中,视频占据着“基本盘”的位置,图片紧随其后。整个交互逻辑中,视频和图片被当做“基本媒介类型”去对待,而不是“额外文件类型”。即使是发图,也不再需要煞有介事的调出文件管理的表层筛选。至少我们看到了第一件小事。

对比多闪和抖音的视频生产工具,我们看到多闪的内容生产工具和抖音早期类似,提供基本的滤镜、视频效果和脸部贴图。值得注意的一个细节是:多闪没有任何复杂的修饰调整和剪辑功能,甚至没有抖音的“美颜开关”,只有一个幅度中等的“自动美颜效果”。用户在多闪中发布视频的流程,被简化为“拍一段视频——加必要的注解(文字/画笔/贴纸)——发送”这样简单的三步流程。

抖音明白,一定不能让用户像用抖音一样用多闪。这就像微信也不会让用户像用全民K歌一样用微信语音一样。这一设计细节,传达的意图是让用户在即时通讯场景下,专注于“信息表达”本身,而不要试图将其变成社区里的“表演”,更不需要为了获取千万点赞,产出一份完美的作品而做复杂的编辑。用于即使通讯场景的视频,就应当是表达方式本身。它所承载的只是比语音、文字、图片更丰富的信息而已。用户使用它,也应当是基于信息表达。它其实更像微信聊天的小视频,只不过这次不是附庸,而是主角。

而对于自拍五分钟修图两小时的年轻女性用户,对于尽善尽美复杂剪辑的vlogger,这也许真的可以减九乐棋牌少90%的视频生产时间。减少了时间,也就降低了成本。

而实际上,在多闪中卖力表演也没有太大的意义。多闪的“世界”频道以人为维度组织信息流,看完的人会被明确标示。而对视频本身,没有任何播放数据,也没有任何交互,没有点赞没有评论没有打赏没有收藏。一切短视频内容社区中的基本设定全部消失。

这一切都指向最后一件事:“多闪不是社区”。这个功能只是为了让你鉴定一个愿意进入“世界”频道的人是否好玩,并决定是否要聊一聊或加好友。你在多闪应当关心的是“人”,而不是内容。即便你愿意表演,也不是作为一个自媒体在表演,而是作为一个个人在show自己。

世界这个场景,谁会喜欢?年轻人喜欢。95后,00后会喜欢。这个场景其实就是扩列,当他们在qq求扩列的时候,他们就在表达以兴趣和认同为导向的交友意愿,认不认识不重要,喜欢你这个人最重要。

如果你不能理解,可以试试想一下,让时间倒流个十五年,当你忐忑窃喜地偷偷打开家里的winxp电脑,第一次拥有一个QQ号,偷偷把小企鹅藏在“海淀黄冈密卷”文件夹里。当你因为玩QQ飞车、喜欢火影、爱听周杰伦、在百度知道里加入一个答题战队而加入各种个样的QQ群;当你在QQ游戏大厅里遇见游戏伙伴;你会不会在qq上加一些陌生人,并和他们聊的不亦乐乎?

最终,多闪给了用户一个纯粹链接有趣的人的社交工具,没有类似公众号和抖音的内容分发,这一点倒是和QQ的核心框架殊途同归,阻挡着流量生意的脚步。

为了这一点,多闪甚至没有上线“群组”这个社交工具的基本组件。“群组”固然在加速关系网拓展时不可或缺,但现在不是时候。

过早的提供用户聚集的能力,就会过早的吸引盘踞在微信中的流量蝗虫和微商大军。这显然是逃离微信的年轻人最不愿意看到的。既然是00后的事,怎么能让大人们进去瞎搅和?

四、为什么是多闪?

对,为什么是多闪?

因为多闪有抖音。

当我们回顾微信的成功之路,我们不难发现,微信并不是唯一企图将社交工具更新换代的产品,甚至不是第一个做出规模的产品。当年的米聊和talkbox,都曾发现语音这个契机,并带着数百万的移动互联网原住民,艰难的走在更新换代的路上。

但微信有腾讯,准确的说,微信站在QQ生态的肩膀上。

用QQ这个国民级的流量池开闸泄洪,微信不需要获取用户之后建立关系,而是直接获取关系网,实现碾压式增长。这种碾压式的增长,彻底击垮了其他对手。而抖音坐拥2.5亿DAU,5亿MAU以及规模可观的海外市场,正是目前几乎唯一能够和微信匹敌的国民级流量池。

因为思考过微信的成功,所以抖音的下一步如果想升维进步,就一定是多闪,而多闪也一定会让抖音开闸,在微信面前站稳脚跟,同时很难被其他团队快速复制和跟上。对于00后来说,抖音够有趣,比微信QQ和其他什么内容社区有趣一些,如果多闪也够酷,他们愿意买账。

抖音已经在账号、好友关系、消息等方面和多闪打通,跟进多闪上线了随拍功能。抖音的随拍和多闪的世界频道也可以同步内容。多闪的出现,会让抖音的社交关系真正生效。

抖音一直在试图基于社区生态做社交关系。包括强化关注feed流的互动功能,基于通讯录的社交关系导入。抖

音甚至在“作品”之外,增加基于“转发”逻辑的“动态”,解决广大基层用户生产意愿下降的问题,试图将每一个“抖音观众”塑造得更有血肉。

诸如此类操作都没有真正解决抖音内的社交关系,因为抖音始终不是一个社交工具,它的核心组织形式,依旧是中心化社区的“把内容分发给人”。抖音也不适合强加一个社交工具进去,这会让抖音本身的中心化社区重点分散。

带着社区的关系,去做独立的社交工具,没有人做过么?我们可能忘了大洋彼岸的Facebook和承载其社交通讯功能的小弟Messenger了。

结语

以上种种,并不是要预言多闪的快速成功,也不是给微信或是QQ下病危通知书。实际上,多闪这个挑战者距离成功还很遥远。但这至少意味着微信时代铜墙铁壁已经被敲出了第一条裂缝,视频开始向音频发起挑战。

随着技术革新和产品创新,这条媒介升级的裂缝迟早会出现,一如它的前辈QQ、短信、电话和信件一样。

最终带着00后白金会大军突破高墙的不一定是谁:可能是多闪,可能是字节跳动的下N个产品,也可能是微信或是腾讯自己,甚至是某个尚未出世的团队,但这都不重要。这条裂缝的出现,始终是令人激动的。

我们都知道太阳一定会升起,但这不影响日出时刻的迷人,不是么?

 

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